Deelnemerscommunicatie doelgerichter door neuromarketing

31 oct 2014 -

Neuromarketing is de studie naar hoe mensen onbewust en gevoelsmatig reageren op externe impulsen, zoals schriftelijke informatie of afbeeldingen. Daarvoor wordt hun hersenactiviteit bijgehouden. Omdat er ook emotionele reacties worden gemeten, kan het een nuttig middel zijn om communicatie- of marketing boodschappen effectiever te maken.

Doorwerken van pensioencommunicatie in het onbewuste

Joyce Vonken, Marketing Intelligence Specialist bij APG, zegt: “Ongeveer 95% van de beslissingen die mensen nemen, wordt onbewust genomen. Wij wilden er, vanuit de vraag van één van onze opdrachtgevers, achter komen hoe de communicatie van een pensioenfonds doorwerkt in de onbewuste gevoelens en associaties van mensen, hoe effectief de communicatie is en hoe we deze kunnen verbeteren voor onze opdrachtgevers. Het hele pensioenlandschap is in beweging. Deelnemers moeten zich hiervan bewust zijn, signaleren of zij zelf actie moeten ondernemen en weten wat ze moeten doen.” Met neuromarketingonderzoek kan je dit testen. “Behalve wijzigingen in de pensioenregelgeving door toezichthouders, is er ook een aantal wettelijke aspecten waarvan het heel handig is als deelnemers daarvan op de hoogte zijn,” aldus Vonken.

 

 

 

 

 

 

 

Balans moet positief uitvallen

De studie werd door een onderzoeksbureau verricht bij 40 vrijwilligers, een relatief groot aantal voor neurologisch onderzoek. Vrijwilligers werden in een scanner geplaatst en kregen 118 stellingen over pensioenen voorgelegd, elk voorzien van een afbeelding. De afzonderlijke stellingen werden slechts kort getoond, zodat alle aandacht uit kon gaan naar de onbewuste reactie van de persoon. Positieve emotionele reacties zijn onder meer verlangen, verwachting en vertrouwen; negatieve reacties zijn onder andere angst, boosheid en afkeer. Uit de scan bleek welke delen van de hersens activiteiten laten zien bij het verwerken van welk stuk informatie. Het resultaat van het onderzoek wijst uit dat mensen alleen tot actie komen (bv. informatie lezen, iemand aanwijzen of zich inschrijven op een nieuwsbrief) wanneer de balans van hun emoties positief uitvalt en wanneer zij de impulsen waarnemen die zij aantrekkelijk vinden.

“Over het algemeen blijkt uit de resultaten dat pensioenfondsen zich in hun communicatie met de leden beter kunnen richten op de positieve associaties bij pensioenen,” aldus Vonken.

“In plaats van mensen te waarschuwen hoe belangrijk het is voor hun pensioen te sparen, is het beter om te benadrukken dat mensen die sparen, later van hun pensioen kunnen genieten.” Het algemene idee van pensioenen werd door de deelnemers als negatief waargenomen. Het feit dat er echter zoiets bestaat als het Uniform Pensioen Overzicht (UPO) – een jaarlijkse opgave van de verwachte pensioeninkomsten en pensioenrechten bij overlijden – werd als positief ervaren.

Onlangs is er als reactie op dit onderzoek een artikel verschenen in IPE, lees hier de nederlandse vertaling van het gehele artikel.

Meer lezen:

Uw pensioenartikelen

inhoud

Reader uitleg | Deel uw reader

U bevindt zich op uw eigen reader-pagina waar u de voor u interessante artikelen kunt verzamelen en bewaren. U kunt inloggen zodat u deze reader overal kunt lezen. U bent nog niet ingelogd en daarom worden deze artikelen alleen in deze sessie bewaard.

Login met uw Twitter of uw Facebook of uw LinkedIn account

Print de reader inhoud